“顾客第一次来ALDI是为了价格，他们回来是因为质量。”
—JasonHart（ALDI美国CEO）
“人们的日子越难，我们的生意越好。”
—ALDI
继去年的仓储会员店风潮之后，折扣店也成为目前零售业的热门话题。
本土零售商如人人乐在年8月推出的会员折扣店、家家悦于去年10月在山东开出首家折扣店、盒马则于去年10月在上海开出首家生鲜奥莱店，主打售卖折扣生鲜商品和冷冻品，且迅速开展扩张中。
与此同时，硬折扣店鼻祖、百年德国超市巨头ALDI（奥乐齐）于年在全球疫情一片关店潮中爆发式成长，不仅在美国持续拓店，更是在英国市场创下高达亿英镑的年销售额最高记录，同比增长10.2%，在德勤咨询公布的《全球零售力量》报告中稳居前十。
改变了零售生态的“硬折扣”模式是如何诞生的？极致的低价意味着牺牲质量吗？如何让消费者觉得在折扣店购物有面子？这一系列的问题，都能在ALDI的故事中找到答案。
01.百年传奇：从街角小店到跨国巨鳄
一个多世纪以前，在德国鲁尔工业区的埃森市，一对德国夫妻为了维持生计、抚养两个儿子，开了一家面积只有35平米的食品杂货铺。这家不起眼的小店就是ALDI的前身，而店主的两个儿子，则是后来Aldi的创始人——Albrecht兄弟。
一百多年后，ALDI成为世界排名第八的零售巨头，年销售额高达亿美元，在全球19个国家拥有12,多家门店，让竞争对手战战兢兢、如履薄冰。
在主战场德国，Aldi的存在让横扫欧洲各国的家乐福望而生畏，让世界排名第一的沃尔玛折戟沉沙、黯然退场。年7月，沃尔玛发表声明，出售其在德国的所有门店，退出德国市场，与此同时，Aldi却将美国发展成了自己的第二大市场，登顶美国消费者最爱的零售商榜单。
Aldi进入英国市场后，用30年的时间成为了英国第五大零售商，给Tesco、Sainsbury、Morrison等本土巨头造成了巨大压力，迫使其不断关闭门店、调整策略，引发了整个英国零售行业削减成本、降低利润的连锁反应。在澳大利亚、法国、爱尔兰等地，Aldi也强势侵蚀着本土零售商的份额。
从街角小店到跨国巨鳄、从家庭作坊到万店连锁，Aldi为何能如此成功？
02.什么是“硬折扣”？
Aldi所向披靡的关键，就隐藏在它的名字里。
Aldi的全称为AlbrechtDiscount，Albrecht是创始人的姓，Discount意味折扣，连起来就是Albrecht折扣店。
Albrecht兄弟从父母手上继承这家杂货店的时候，小店生意惨淡、难以为继。为了挣扎求生，兄弟两人进行了一番调研。他们发现，竞争对手通过发放折扣券吸引了不少消费者，原来当时二战刚刚结束，经济低迷，人们普遍节衣缩食，精打细算，人人都想用最低的价格购买到生活必需品，“低价”对于消费者来说有着极大的吸引力。
Albrecht兄弟在商店门口贴出通告，宣布所有商品从此以“全市最低价”进行售卖。他们在通告承诺，顾客如果发现店内的商品价格并非全市最低，不仅可以要回差价，还能获得额外奖励。
“全市最低价”的策略实施之后，消费者成倍增长，原本无人问津的超市迅速变得门庭若市。而在此基础上衍生的“硬折扣”业态，也成为零售行业的典型商业模式之一。
“硬折扣”商业模式的核心就是：通过严格控制商品数量、实现精简高效的运营，提供价廉物美的商品。
你可能会好奇，Aldi的商品到底有多便宜？
03.自有品牌：价格杀手的秘密武器
据调查显示，ALDI的商品价格比一般全国性品牌或其他超市便宜15％－30％之多。
CNN曾挑选了包括鸡蛋、牛奶、沙拉酱在内的40个常规商品，对于开在同一条街道两侧的沃尔玛和ALDI的价格进行了长达46个月的追踪比较。在近两年的时间里，这家ALDI比沃尔玛便宜18%-24%，其间ALDI的价格波动不大，沃尔玛却在压力下逐渐下调了自己的价格。
TheGrocer年在英国的最新调研显示，33种日常杂货中,ALDI比四大超市平均便宜了9.88英镑（19%），而与高端超市Waitrose相比，更是便宜了26.91英镑（52%）。
能做到如此有竞争力的价格，ALDI销售占比高达90%的自有品牌功不可没。
ALDI的自有品牌采取的主要是“模仿策略”，他们模仿每个品类中最出色的全国性品牌的单品，以相同的品质、但低得多的价格来俘获消费者。
以巧克力豆为例，g的MM巧克力豆售价为1.5英镑，而ALDI的自有品牌ChocUms巧克力豆每包g，售价仅为0.79英镑，比MM便宜了近60%。一位MM的忠实消费者尝过ChocUms后激动地表示：“我打开袋子，尝到了一模一样的味道，竟然只花了0.79英镑，我知道以后会买哪个了！”
今年2月中旬，ALDI推出了三款平价香水，香型效仿了全球著名香氛品牌祖·马珑在当地的3款明星产品：没药与零陵香、牡丹与胭红麂绒以及乌木与佛手柑。这三款产品售价仅为￡6.99/ml，比原版便宜了，将近95%。
尽管价格极具竞争力，但ALDI的产品质量却从不妥协，75%的美国消费者认为，ALDI的质量媲美甚至超过全国性品牌。ALDI推出的芝士通心粉配意式培根、圣诞倒数日历、奶油利口酒、红丝绒蛋糕烈酒等，也都因创新口味和高性价比而广受好评。
不过，自有品牌作为零售商差异化的核心战略，在欧美零售市场已经是基本配置，同样是做自有品牌，为什么ALDI就更有价格优势？
04.省去一切不必要环节
作为一家硬折扣店，ALDI与别的零售商店有什么不一样呢？
首先，是简单朴素的门店设计。
ALDI的小型商店不到㎡，最大的门店也只有沃尔玛的1/2。货架朴实无华，商品陈列在托盘或硬纸板箱里。
没有精致的陈列架、抓人眼球的促销道具、大幅的商品广告，只张贴了一些海报，简单直接地传达低价、高价值的主张。零售专家们如此评价，“当你离开这家店时，Aldi希望你认为自己没有为它的装潢付出任何代价。”
其次，是极致精简的选品。
传统超市约提供1.5-4万件商品，沃尔玛甚至超过10万件，进入普通卖场的消费者，常常会迷失在琳琅满目的商品中，被几十种饼干、上百种清洁剂和纷繁复杂的折扣信息搞得无所适从。
而在ALDI购物，消费者却可以迅速完成购买决策，实现“快进快出”。这是因为ALDI放弃了品项的丰富度，只在每个品类中精选出最符合“低价高质”理念的1-2种单品，平均每家门店的单品数只有1,个，仅为竞争对手们的1/10。
精简的选品让ALDI能专注于提升每支产品的销量，从而通过更大的采购量获取更优惠的价格。由于采购量大且稳定，ALDI与供货商的合约大多一签就是十年。
长期稳定的合作协议一方面巩固了采购优势，另一方面也有利于ALDI与供应商建立更长远的战略性伙伴关系，共同优化成本：与规模较小的供应商讨论原料成本，与中等供应商协商包装成本，与大型供应商规划供应链改造，与本地供应商合作降低物流成本。
然后，以极具巧思的设计，减少运营成本。
供应商为ALDI的产品定制的专用外箱，集产品外箱、陈列工具、助销工具为一体，极大地降低了运营成本。在运输中，它能保护产品；到了门店中，它又成了简化上架的陈列工具：店员不用先拆开包装，再将产品一支支放上货架，而是沿裁切线撕开上盖，直接整箱上架，节省了大量上架、理货、补货的时间；陈列箱上印上产品卖点和品牌信息，又节省了货架插条、跳跳卡等信息沟通的费用。
ALDI的产品包装也颇有心机。它的条码更大，数量也更多。巧克力上有3个条码、胡萝卜上有2个条码、厕纸上则有4个。这种设计能帮助店员在结账时迅速完成扫描，节省人力和时间。
为了节省人力，ALDI还将打包、归还购物车等工作交给消费者完成。ALDI的购物车需要投币才能启动，成功归还后才能退还押金。当每个环节都被精简到极致后，每家门店需要的员工数量也就少了。ALDI每个员工都身兼多职，平米的门店往往只需要配备5-6名员工。
虽然在购物环境和服务上无法得到优待，但每个消费者都能在ALDI直观地体会到“省钱”的快乐，因此对它流连忘返。
05.成为“精明消费者”的首选
提到折扣店，人们可能首先会联想到“贫穷”、“低廉”、“凑合”等不太体面的词汇，这会导致人们羞于提及自己在折扣店购物这件事。
ALDI另一个了不起的成就，就在于通过巧妙的沟通策略，摆脱了“折扣店”的原罪，成功塑造了自己“低价而不低廉”的形象，同时获得了穷人和富人的喜爱。在上个月的消费者调研中，ALDI甚至击败了英国具有“皇家供应商”之称的高端超市Waitrose，被评选为英国最佳烈酒购买超市之一。
进入英国市场时，ALDI发起了一场声势浩大的营销战役“SwitchSave”（“转而省钱”）。在这场营销活动中，ALDI特意选取了一个住在郊区别墅的中产阶级家庭Evans夫妇的例子，拍成了广告片进行传播。广告中，Evans夫妇通过在ALDI购物，一个月就节省了足足英镑。利用这笔省下的钱，他们给儿子添置了一个秋千。
ALDI并未刻意强调某个产品有多么惊人的低价，而是塑造了一系列通过巧妙的选择，节省了不必要开支，从而全面提升了生活品质的精明的消费者的形象，将“折扣”、“省钱”、”精明”与“会生活”建立了联系。在英国市场，ALDI的一次性纸尿裤成为广受妈妈们喜爱的产品之一，销量仅次于第一品牌帮宝适。
为了增加与消费者的情感联系，ALDI还自创了一个可爱的卡通IP“胡萝卜凯文”，围绕凯文讲述一系列暖心的故事。年，ALDI发布的圣诞节广告故事也延续了这个温情路线。故事片中，胡萝卜凯文安慰难过的香蕉先生，带他体验圣诞节，重拾对生活的热情。ALDI用这个故事鼓励因疫情而沮丧的人们振奋精神，享受当下。
凯度指数的年度消费者调研显示，这支圣诞广告被认为是年最有效的广告，帮助ALDI吸引了50多万新顾客，也成为英国唯一一家在此圣诞季销售额获得正增长的大型零售商。
ALDI清醒地意识到，在过去的一个世纪里，折扣店背后的消费群体在不断发生变化。
过去的折扣店消费者是挣扎在贫困线上，勉强维持温饱的低收入群体，他们因生活所迫只追求低价，无力顾及其他。而今天折扣店所面对的消费群体更为多元和理性，这些“精明的消费者”来自不同阶层，拥有不同的文化背景，他们以产品的“价值”为衡量标准，对价格的计较背后其实是对“超值”的追求。
如何更精准地触达“精明的消费者”，传递“超值”的信息，才是折扣店持久发展的核心驱动。
参考资料:
1.联商网：廉价高效的Aldi如何颠覆美国超级市场？
2.喜汤：阿尔迪超市效应：改变全英国购物方式
3.进击的克隆品牌,看Aldi如何模仿大品牌
4.财经综合报道，沃尔玛兵败德国阿尔迪为何在美国市场咄咄逼人
5.德勤《零售力量与趋势展望》