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HM的高端姊妹品牌COS，被认为是“高街版的Céline”，曾经是这家瑞典时装集团实现业务多元化，而不仅仅局限于核心的快时尚业务的一个案例。但是COS管理人员一直在努力跟上不断变化的市场步伐，同时还要管理陷入困境的内部文化。BoF在此调查这个品牌目前面临的状况。
英国伦敦——年9月，在伦敦时装周期间，COS在国家美术馆举办了一场盛大的派对，庆祝其创立十周年。来宾包括奥运会跳水运动员TomDaley、模特兼设计师JasmineGuinness和健康领域创业家JasmineHemsley。他们在一片霓虹森林灯光装置中品尝了黑莓、苹果马提尼和黑佛手柑，然后欣赏了鼓打贝斯乐队Rudimental的表演。时尚业内人士称这个品牌为“高街版Céline“，其明显取得了成功，这似乎市场是对其瑞典母公司HM集团努力实现多元化的坚实认可，该集团当时正在努力摆脱核心的快时尚业务。但事实证明，这场派对也是品牌走到巅峰的时刻。
不到三年之后，COS开始停滞不前，并面临着新的威胁，这些威胁来自遏制疫情等举措所造成的突如其来的冲击。HM集团没有公开披露各品牌的财务数据，但整体而言，该公司公布了至少自年以来的首次季度亏损，其第二季度销售额下降了50%。虽然，集团6月份的下降有所缓和，但是截止至6月24日的销售额仍然比去年同期下降了25%。今年早些时候，该公司已经取消了派息，并表示可能进行大规模裁员。它的股价今年已经下跌了25%左右。
但是，甚至在疫情之前，曾经风靡一时的COS就已经受到了影响。根据BoF看到的一份内部财务纪要显示，年，该品牌的可比销售额略高于8亿欧元，比前一年下降了2%。尽管净销售额达到了9.82亿欧元，比去年同期增长了近7%，但这个数字与年该公司公开披露COS营业额的时候几乎没有什么变化。HM集团雄心勃勃的目标是到年将其第二大品牌打造成一个价值数十亿欧元的业务，但现在看来，这个目标不太可能实现。
COS的潜在问题引发了人们对HM集团能否在疫情之后驾驭当今快速变化的零售环境的质疑。这间公司曾以其“平价、时尚”的产品、快速的生产周期和高低结合的跨界合作颠覆了市场秩序。
但之后长期以来，其一直难以跟上消费者偏好的转变，以及来自更快、更便宜的数字化品牌的竞争。
年初，HM集团历时数年的转型似乎开始带来回报，但数据掩盖了这个第二大品牌的表现。COS的成功和该集团如Arket和OtherStories等其他新品牌，长期以来，一直都是该公司发展目标的核心。
花旗集团分析师AdamCochrane表示:“这些业务成为一个更为关键的贡献者，是HM集团未来5至10年的关键驱动因素之一。”
近年来，许多高街品牌的高管对COS面临的挑战并不陌生：该品牌迅速扩大了零售业务，增加了库存，以满足从未实现的需求。它在建立其电商业务方面也进展缓慢，而且仍在努力追赶更加厉害的数字化竞争对手。与此同时，这个品牌的极简主义设计调性，曾经令人非常兴奋，现在却与流行的时尚潮流脱节了。
根据20名现任和前任员工的描述，从文化上讲，该品牌也在苦苦挣扎。由于担心损害自己的工作，这些员工大多要求匿名。与业内许多其它公司一样，该公司领导层未能适应员工和消费者对工作场所行为和多样性期望的转变。
一些人指出，该公司多年来未能解决针对一名高级经理的指控，这代表着问题的严重性。通过BoF审查的若干电子邮件和多个第一手账号描述了该人员的不当行为，他们说人力资源部门和COS的高管长期以来对此置若罔闻。
今年1月，BoF率先报告了COS3名高管离职的消息：长期任职的董事总经理MarieHonda调到HM集团的另一个岗位，而财务和运营主管MichaelMarth和传讯主管AtulPathak都在今年早些时候离开了公司。BoF通过LinkedIn与Marth取得了联系，他说，自己离开要去寻找一个“新的令人兴奋的机会”。他说：其和COS保持着良好的关系，并拒绝对这个故事做进一步的评论。目前在HM集团新业务部门担任项目负责人的MarieHonda没有回复我们通过电子邮件发出的置评请求。Pathak也没有发表评论。
现在，HM集团旗下最新品牌Arket的前负责人LeaRytzGoldman已经介入该品牌，开始领导COS的改造工作，但重振这个品牌将是一项颇具挑战性的任务。
COS怎么了？
COS成立于年，当时HM在近十年的增长中高速发展，这标志着该公司首次在其同名品牌之外进行新的拓展。这是快时尚第一代的鼎盛时期，这间瑞典时装品牌与Topshop和Zara并驾齐驱，以一种平价而别致的产品帮助革新了服装市场，以前所未有的速度和频率将最新的潮流带到门店，其价格极大地削弱了竞争对手的优势。
集团将COS的总部设在国际大都会伦敦，而不是斯德哥尔摩，这让其在世界顶级时尚之都占据了一个立足点，并推出了更高档、更昂贵的产品，旨在瞄准新的顾客群。
这是一个聪明的举动，最初也得到了回报。COS的设计时尚，价格合理，门店只有在欧洲才能找到，很快就成为美国时尚编辑在伦敦和巴黎旅行时必去的购物目的地。
当COS在美国首次亮相时，美国版《Vogue》称其为自法国时尚女孩最喜爱的IsabelMarant几年前在美国开设第一家店铺以来，最令人兴奋的跨洋品牌入驻。到年，COS的销售额已经达到10亿美元左右，接近集团总收入的5%，而且它正在快速扩张其零售网络。
年，HM集团高管称赞COS是其新业务部门的首次成功，这是一个积极的增长故事，与其核心品牌HM当时的表现形成了鲜明对比。在宣布年糟糕的业绩后，该集团的股价暴跌，COS的董事总经理Honda在集团首个资本市场日向投资者展示了这个品牌。
年2月，HM集团首席财务官JyrkiTervonen告诉投资者:“我们认为，未来许多年，该品牌将发展成为真正令人惊叹的品牌，且具有巨大的潜力。它已经处于一个良好的利润水平。”
这次展示巩固了COS作为集团第二品牌的地位。时任HM集团新业务部门代理主管的PeterEkeberg说:“展望未来，我们预计COS在年之前将比年年底增长至少%。”
但根据BoF的财务概况，尽管该品牌继续在开发新市场和开设新店，但其去年的可比销售额有所下降，净营业额继续徘徊在年的水平上下。随着在新地区的扩张，其电商已经起飞。但在可比较的基础上，去年在线销售的显著增长并不足以抵消实体店销售的下滑。其线下门店客流量有所下降，而且每一个渠道的消费者卖的产品更少了，花费也更少了。今年6月，HM集团表示，其核心品牌继续贡献约90%的销售额，与年的93%基本持平。
孱弱的数字化战略
尽管成立COS是为了区分HM其他的高街产品，但在某些方面，COS与传统的快时尚却也紧密相连。像HM、Forever21和其他商业巨头一样，COS最初只