以下内容来源于英敏特
衣物洗护用品的消费升级情况在各城市线级都相当普遍。相较于年，衣物护理剂/柔顺剂和洗衣凝珠的渗透率在一线城市和二线或以下城市均有提升（增长4个和5个百分点）。此外，更多一线城市的消费者使用二合一衣物洗涤护理剂和专门的洗护产品（各增长3个百分点），展示了更全面的产品升级格局。消费者不仅愿意升级产品形态，也有意精细化其洗衣流程。重度用户（在过去12个月内使用过4种或以上衣物洗护产品的消费者）的比例从年的65%增至今年的69%。
（图片来源于pexels）
本份报告包含以下内容
1、市场现状概括
2、新产品趋势
3、消费者分析
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01
市场现状概况
衣物洗涤产品稳健增长；衣物护理剂/柔顺剂与衣物洗护辅助产品增长迅速
衣物洗涤产品保持在衣物洗护用品市场的主导地位，占总销售额的90%以上。在过去5年（-）中，其年增长率为4%左右。活跃的产品创新活动与产品高端化推动该市场增长，其中包括洗衣液的香气升级、洗衣凝珠形态的兴起以及内衣或运动服专用洗护产品的开发。衣物护理剂/柔顺剂是第二大细分市场，占总销售额的6.6%，衣物洗护辅助产品紧随其后（2.4%）。随着各城市线级的消费者持续精细化其洗衣流程，并采用更多种产品，这两个细分市场在年均实现接近双位数的增长。
衣物洗护用品市场整体销售额和增长率（按细分区分），中国，-年.
来源：英敏特
年新冠疫情影响
年初，中国遭受了（由奥密克戎变种引起的）新冠病例大规模复发的冲击，这为市场表现带来了更多的不确定性。在撰写本报告之际，中国政府正在实行“动态清零”政策，在爆发疫情的各城市实施封控措施。请参阅本报告“市场：新冠疫情影响”章节，以了解完整的情况。英敏特分析了新冠疫情对衣物洗护用品品类的影响，包括基于情境对未来5年市场表现的预测。该分析基于英敏特在该市场的专业知识、我们的新冠疫情消费者追踪研究，以及我们从以往市场波动时期获得的经验。
英敏特情境假设概述与对衣物洗护用品市场的影响，年
来源：英敏特
新冠疫情下衣物洗护用品市场销售额情境预测，-年
来源：英敏特
头部品牌之间的竞争激烈
由于领先品牌积极围绕新功能和新兴形态进行新品研发，衣物洗护用品市场竞争激烈。立白通过多种方式保持其市场领先地位，包括升级洗衣液产品（如结合海洋精华的立白御品系列以及主打持久留香的立白大师香氛系列）、推广新兴形态（特别是洗衣凝珠）以及通过丰富的产品种类打造全面的产品组合。
相较之下，纳爱斯不仅依赖传统产品形态（如洗衣皂和洗衣粉），在探索新兴形态方面也较为亦步亦趋，导致其市场份额略微下滑。
宝洁（PG）采用多品牌策略，旗下包括面向大众市场的汰渍（Tides）、面向高端市场的碧浪（Ariel）和主打香氛衣物洗护用品的当妮（Downy），再加上活跃的新品发布和卓越的营销力（尤其是该品牌大力推广现今流行的洗衣凝珠形态），其市场份额呈现了最为强劲的增长。蓝月亮将其重心从浓缩洗衣液转回普通洗衣液，并成功推出带有受欢迎特点的洗衣液（如除菌、去除异味和护色）和针对不同衣物的专用洗护产品（如内衣和运动服），成功实现可观的增长。
此外，蓝月亮和联合利华（Unilever）迎合低线市场的产品升级需求，双双提高在低线城市的渗透率。
衣物洗护用品领先制造商的销售额份额，中国，-年
由于四舍五入，数据相加可能不等于总和来源：公司信息/英敏特
洗衣凝珠与衣物护理剂/柔顺剂折射出消费者的产品升级情况
相较于去年，衣物洗护用品的整体使用情况稳定，但洗衣凝珠与衣物护理剂/柔顺剂分别实现5个和4个百分点的可观增长。洗衣凝珠已成为一些领先品牌（如立白和奥妙.OMO）在营销宣传中的主推形态，而结合除菌、持久留香和护色等流行特点的衣物护理剂/柔顺剂也吸引了更多消费者。此外，衣物护理产品的渗透率在过去3年不断增长，从68%涨至72%，反映出消费者精细化护理衣物的倾向。
02
新产品趋势
衣物护理剂/柔顺剂与漂白剂/织物增白剂新品研发活跃
自动洗洁剂在衣物洗护用品品类中保持主导地位（占全年新品的60%左右），但自年以来略有下滑。
手洗洗洁剂/洗涤剂排名第二（占全年新品的60%左右），其占比自年以来有所提升，且该增长势头可能在年持续。不过，漂白剂/织物增白剂和衣物护理剂/柔顺剂增长尤为显著，在年的所有新品中分别占6.8%和11.2%。
这些子品类的新品研发增长也反映出衣物洗护精细化和洗衣流程复杂化的产品趋势。产品升级也推动了衣物护理剂/柔顺剂以及漂白剂/织物增白剂的增长。
例如，金纺（Comfort）推出护衣精华，突出其在防变形、护色、柔顺衣物和持久留香方面的出色功效，并附上让人印象深刻的数据支持。立白将漂白剂升级至爆炸盐，突显其去除顽固污渍的卓越功效以及多功能的特点（如衣物或鞋子均可使用）。
衣物洗护新品中的子品类（按年的数值排序），中国，-年
来源：英敏特全球新产品数据库
“升级版”护理剂和漂白剂示例，中国，年
在自动洗洁剂中，洗衣凝珠展现强劲的增长势头
自年以来，在自动洗洁剂的新品之中，液态洗衣产品的份额不断被新兴的洗衣凝珠形态所蚕食。洗衣凝珠形态的占比已从年的7.3%涨至年的41.4%，成为自动洗洁剂新品中的第二大产品形态。洗衣凝珠的增势预计将会持续，并在年的前5个月达到38.5%。
大多数子品类均融入除菌功能
除菌功能受益于疫情且持续增长，成为衣物洗护用品的关键特点。年，约60%的新品融入除菌功能，且不局限于衣物洗涤产品。例如，纺优美（ar.FM）和金纺推出带有除菌功能的衣物留香珠和护理剂，进而推动除菌功能成为几乎所有子品类的热门特点。
自动洗洁剂新品的形态类型（按年的数值排序），中国，-年
来源：英敏特全球新产品数据库
衣物洗护新品的热门宣称（按年的数值排序），中国，-年
来源：英敏特全球新产品数据库
带有除菌功能的衣物洗护产品，中国，年
结合威露士除菌技术的衣物留香珠（中国，）纺优美杀菌衣物留香珠宣称可消除99.9%的细菌，其持久留香技术可令洗后衣物在衣柜放置状态下留香16周。零售规格为克。
带有日本柚子和佛手柑香气的除菌柔顺二合一衣物护理剂、（中国，）、金纺桔柚阳光除菌柔顺二合一衣物护理剂目前有售。该产品结合Pro-Care多效护衣系统并含有萃取自棕榈油的除菌成分BKC，宣称可有效去除螨虫和99.9%的细菌，温和亲肤且不刺激。
来源：英敏特全球新产品数据库
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